海鲜消费受益消费升级,品牌化运营成趋势(上)

|2018-03-21|

1、海水产概述

1.1   海水产的定义与分类


水产品是海洋和淡水渔业生产的动植物及其加工产品的统称。海水产品指出产自海里的动物性或植物性水产品,也即通常说的海鲜。海水产种类繁多,可分为鱼类、贝类、甲壳类、藻类等。常见食用的虾、蟹产品属于甲壳类水产。海鲜具有丰富的营养价值,除了富含高蛋白、钙质与铁质外,还含有多种微量矿物质,对人体代谢、生理功能调节都有积极作用,具有高经济价值。


1.jpg


水产品是优质的食物蛋白源,与肉蛋类食物存在互换性。根据中国营养学会数据,将居民经常食用的猪牛羊鸡等肉类与青鱼、鲢鱼、鲤鱼和对虾等淡水产品以及多宝鱼、鳕鱼等海水产品的营养成分进行对比,可以看到,海水产品的蛋白质含量较为丰富,且具有低脂肪、低热量和钙含量高等优势。


2.jpg


1.2   海水产品供应模式及特性


1.2.1  海产品来源:海洋捕捞和海水养殖

海水产的供应主要来自两方面,即海洋捕捞和海水养殖。


海洋捕捞指利用渔具在海洋中从事水生动植物的捕捞活动,按捕捞海域距陆地远近,还可分为沿岸、近海、外海和远洋捕捞。


海水养殖一般指利用浅海、滩涂、港湾、围塘等海域进行饲养和繁殖海产经济动植物的生产方式,是定向利用海洋生物资源、发展海洋水产业的重要途径之一。


3.jpg


目前我国海水养殖总量已超过海洋捕捞总量,2016年海水产品产量3490万吨,其中海水养殖产量1963万吨,占比55%左右。


海洋捕捞近年受近海过度捕捞和水域污染等影响,近年产量规模较为平稳,2016年海洋捕捞产量1527万吨左右,占比在海产品供给总量的39%左右;远洋渔业捕捞产量则在203 万吨左右,占比不高,但以高价值海水产为主。


4.png

海洋捕捞方面以鱼类和甲壳类捕捞为主,2014 年鱼类、甲壳类捕捞量分别为881万吨和240万吨,于海洋捕捞中占比分别为69%、19%。海洋捕捞受资源约束强,近年来鱼类、贝类等捕捞产量增长缓慢。


海水养殖中以贝类养殖为主,2014 年贝类养殖产量1316.6 万吨,于海水养殖中占比在73%左右。


我国已是全球第一的捕捞大国,捕捞量超出全球总产量的三分之一。随着近海海洋区域被过度捕捞,海洋资源面临日益枯竭的风险,捕捞产量也很难有稳定增长;从保护海洋资源和生态的角度,海水养殖受到提倡和鼓励,海水养殖有规模化、集约化的生产优势,且受资源和气候等条件约束较小,一定程度上能保证生产供应的稳定性。


1.2.2  海产品供应特性:较强的区域性和季节性。

区域性。由于海水产品对生长海域的水温、气候等均有较为严格的要求,因此海水产的打捞或养殖领域就相对固定,具有明显的区域性特征。且相同种类海产,在不同的水域生长,其产品特征、口味都会有所不同。


5.jpg


国内海水养殖的主要海水产品种的主产区域也各不相同。主要就是四个大产区,渤海、黄海、东海以及南海部分。不同产区的优势货源和货品以及价格是不一样的。


渤海以大连周边为主,黄海地区以烟台青岛等,江苏处于东海黄海交界处,海产品比较丰富,主要产地是连云港和吕四。东海地区以浙江舟山、福建等地。如大黄鱼主产自福建,海参主产自山东、辽宁,对虾主产自广东、广西等省份。


6.jpg


季节性。各种海水产一般具有相对固定的繁殖期、生长期和收获期,因此海水产品具有明显的季节性特征。


7.jpg

此外,休渔政策加剧季节性特征。我国自1995 年以来就一直实行海洋伏季休渔政策,目的是为了缓解过多渔船和过大捕捞强度对渔业资源造成的巨大压力,遏制海洋渔业资源衰退势头。目前,实行休渔海域包括渤海、黄海、东海及部分南海海域,休渔时间一般在6 月-9 月前后不等,休渔时间不少于两个半月。


2、海水产供需总体平稳,海产品受益消费升级


2.1   海水产品产量持续增长,养殖捕捞各半


根据全国渔业经济统计公报数据显示,2016年全国水产品总产量6901万吨,同比增长4.7%。其中海水产品产量3490万吨,占比51%,同比增长5.0%,总体来看,近年来海水产产量保持稳定增长。


海产品供给当中, 2006 年开始,我国海水产养殖产量开始超过捕捞(天然生产)。近些年来,随着养殖面积扩张和养殖技术的成熟,养殖产量保持较快增长, 2016年人工养殖海产品产量1963万吨,捕捞量为1527万吨,占海产品总产量比重55%。


8.png

海水产养殖及捕捞严重依赖海洋渔业资源,国内海水产供应基本来自山东、福建、浙江、广东、辽宁、江苏和海南等沿海省份,以上省份产量占比高达91%。


近年来我国海水产品进出口规模稳步增长,2014 年海水产品进口量为273.1 万吨,约占水产品进口总量的64%;海水产品出口量为285.4 万吨,约占水产品出口总量的69%。


9.jpg


2.2   中国是世界最大水产养殖国,海产品受益消费升级


根据联合国粮农组织FAO 数据,2007-2013 年全球水产养殖总量从49.9 百万吨增加至69.5百万吨,水产捕捞量从90.8 百万吨小幅提高到92.8 百万吨,增量主要来自养殖。


中国是世界最大的水产养殖国,2007-2013 年中国养殖产量占全球比重稳定在65%附近。中国水产品捕捞量也占有举足轻重的比例,2007-2013 年中国水产品捕捞量占全球份额由16.2%提高到17.6%。


10.jpg


人均水产品消费量较高,未来提升空间不大

以产量衡量,中国人均产量比世界人均产量水平要高(中国人口占世界人口20%,但水产品总量占比约38%)。


以食用水产品人均值比较,中国人均消费和世界人均消费水平接近,2013 年世界人均食用水产品消费量为19.61 千克/人/年,以表观消费量计算,中国2014年人均海水产表观消费量25.3 公斤,高于世界平均水平。

 

同饮食习惯相似的韩日等国比较,国内人均水产消费依旧偏低(FAOSTAT 口径),水产品蛋白摄入量比重也较韩日有一定差距;由于日本四面环海,日本海产品消费水平在全球范围内属高水平,因此,我们不能简单据此判断我国人均消费水平低,还应从我国自身海水产消费阶段和趋势进行分析。


11.png

优质海产品受益消费升级

随着国内居民收入水平的不断提高,中产阶级预计未来将持续扩容,瑞信全球财富报告称,国内中产阶级人数已增长至全球首位,达1.09 亿人,占全国人口的11%。我们认为,以中产阶级为代表的中高收入人群,在饮食消费上有更高诉求,预计这将带来居民在饮食结构上的持续改善和升级,海水产将受益,海鲜水产消费量将得到提高。从城镇居民消费结构来看,猪肉为主的猪牛羊肉等畜肉消费比重已从过去超60%降至50%以下,而水产品消费比重则从过去的23%提升至目前的30%左右。虽然消费结构转变较为缓慢,但随着消费水平提升、水产品营养和健康价值得到更多认知,以海鲜为代表的水产品消费潜力还会得到继续提升。


此外,在国内一二线城市,淡水产品消费正在逐步向海水产品消费升级。以鱼类为例,鱼类消费占水产品消费的比重在一半以上。由于国内淡水养殖面积较大,淡水鱼养殖技术较为成熟,淡水鱼产量和消费所占高,淡水鱼的主要消费品种有草鱼、鲢鱼、鳙鱼、鲤鱼和鲫鱼。海水鱼中除带鱼、黄鱼、鲳鱼、鱿鱼等偏大众化的海水鱼种外,多宝鱼、鲑鱼、石斑鱼等海水鱼则是高端海水鱼产品的代表。


12.png

我国是最大的海产品出口国,目前是第四大海产品进口国。随着国内收入水平提升,对海水产,特别是中高端海水产品的进口需求将不断增长。中国农业展望报告(2015-2024)也称,随着居民整体收入水平提高,消费向多元化、差异化方向发展,食用水产品进口可能逐步增加,净进口量或企稳回升,国内高端海产鱼供应主要来自进口和深海捕捞,养殖比重较低,因此无论是在营养口味、稀缺程度上都高于以养殖为主的淡水鱼。进口海鲜产品以其健康营养、安全、高性价比等特点越来越受到国内城市消费者的认可。


主要的中高端进口海鲜品类如智利帝王蟹、挪威三文鱼、加拿大北极虾、鳕鱼等。海鲜进口市场较为集中,主要是俄罗斯、美国、挪威、日本和秘鲁等水产资源丰富的临海优势国家。


2.3   大众海鲜消费起势


海水产消费根据消费场所不同可大致分为政商务高端消费、大众餐饮消费和家庭消费三部分,一直以来,海水产,尤其是中高端海水产主要消费渠道是餐饮,家庭消费占比较小。海水产消费趋势变化的分水岭出现在2012-13 年前后,一方面中国政府的强力反腐和限制三公消费对中高档餐饮影响直接,另一方面,2013 年作为海产品电商元年,众多电商平台集中大力推广生鲜电商,优质平价海鲜尤其是进口海鲜开始迅速进入普通消费者的选择范围,在消费升级和渠道营销推动下,大众家庭海鲜消费迅速崛起。

 

中高档海鲜一直是高端餐饮不可或缺的组成部分,以鲍鱼、海参、鱼翅、龙虾为代表的海鲜食品是过去高端海鲜宴席上的常规菜品。消费价格不菲,让普遍消费者望而却步,主要的消费群体以政商活动人群为主,但随着2012 年底八项规定的出台以及此后限制三公消费的高压态势,高端餐饮行业遭遇持续冲击。


在高端餐饮疲软的阶段,也是海水产消费走向大众化的阶段。近年来大众餐饮在业态上更加丰富多元,以海鲜为主题的餐饮业态更是不断融入大众消费。各地海鲜大排档已成为消费者外出餐饮的热门之选,而以海鲜自助餐厅、海鲜火锅和日式料理店等为代表的海鲜餐饮业态也迅速成为趋势流行,海鲜主题餐饮尤其受到80、90年轻消费群体的热捧。


3、商业模式演进:从养殖+加工贸易,到供应链+电商及专卖


海水产企业在产业链当中以中上游为主,养殖企业重在上游,加工主要以出口贸易为主,在家庭消费没有起来之前,消费端主要在餐饮消费以及出口加工,企业品牌意识较弱,消费者同样没有品牌意识;养殖企业对内以大流通为主,没有建立起成熟的品牌营销和渠道网络体系。


3.1   养殖+加工贸易模式盈利能力弱,波动大


獐子岛和好当家是海水产类上市公司代表,两者均为养殖+加工贸易型公司,当中出口比重均较高,出口业务是公司最重要的业务之一,由于出口同海外需求有较强关联,可控性差,也有较大波动性,同时出口还受汇率因素影响直接,盈利波动性也较大;另外中国劳动力成本上升也使得中国出口的竞争力下降。


从公司报表看,养殖业务毛利率相对水产品加工业务(主要是外销)毛利率均要高。对于这类公司而言,出口加工和养殖均有门槛,前者主要是食品质量标准,后者主要是资金和海域资源,但前者品牌溢价较弱,尤其是来料加工获取的主要是加工费,这种模式会使得企业毛利率处于低水平,进料加工则承担更多风险。


13.png


养殖同样存在较大风险,除了养殖的固有风险(疾病传播风险、环境污染风险、其他自然灾害风险等),更多是市场风险。国内养殖业普遍存在生产组织形式决定的波动性(周期性),牛奶行业表现极其突出,在水产养殖业也存在同样的问题。


养殖在供给端的无序,容易造成供大于求,价格下行,养殖利润率变薄,以多宝鱼为例,上世纪90 年代末我国引入多宝鱼的养殖,多宝鱼一开始以“贵族鱼”的价格出现,200 元/斤以上,随着“室温大鹏,深井海水”养殖技术的普及,养殖户大量进入,多宝鱼价格很快降至60-70 元/公斤,2006 年“多宝鱼事件”发生后多宝鱼养殖产业遭受重创,价格低至10 元/斤,目前多宝鱼批发价格多在20 元/斤附近,已经是名副其实的平民鱼。


虽然养殖企业可以选择延迟捕捞(生长周期较长的水产品)和增加加工比例,但实际情况是,延迟捕捞会造成成本上升和下一阶段的供给快速增长,反而给价格造成压力。而由于基于养殖和加工贸易的企业的消费品牌基础弱,加工内销不成熟,并不能灵活自如的进行调节。


从海参产量和价格表现看,虽然好当家已经是海参养殖行业大型企业,但是其产量份额只有2%,好当家海参销售价格也是随行就市,没有定价权,市场价格低的情况下,只能被动选择减少捕捞量,但即便如此,低市场占有率使得减产挺价并不总是取得效果,2014 年公司在平均售价大幅下降23.3%的情况下,捕捞量仍然提高了42.7%;其海参主要是岸头鲜活销售模式,以2014 年为例,公司加工海参量为233 吨,占整体海参销售量的比重不足6%。


14.jpg


3.2   电商蓬勃发展


生鲜电商市场规模巨大

养殖+加工贸易型企业的养殖和加工业务不是最佳的商业模式形态,尤其在养殖风险不能有效规避,加工贸易低盈利能力不能有效改善的情况下,叠加了消费端的巨大变化,使得这类企业面临着迫切的转型需求,獐子岛、好当家等都开始了互联网电商的摸索。


目前传统海水产的销售渠道仍以农贸市场为主,其余包括部分商超渠道。销售渠道单一,与海鲜水产保质期短、运输成本高等有密切关系。但随着冷链运输的不断完善、互联网思维的持续深入,海水产的销售渠道和销售半径得到拓展。生鲜品类具有高消费粘性,高重复购买率、短购买周期、 高市场活跃度,存在巨大的市场空间,使得各大电商纷纷加码生鲜业务。

 

2017年生鲜市场交易规模达17897亿元,生鲜电商市场交易规模为1418亿元,线上市场渗透率继续提升,达到7.9%。预计2018年生鲜电商市场交易规模将达到2158.2亿元。来三年生鲜电商市场复合增长率达49%,线上市场渗透率将继续提升,到2020年达到21.7%。


15.jpg


生鲜电商主要涵盖蔬菜、水果、肉类、海鲜水产等几大品类,海水产作为食品生鲜品类里面电商化难度最高但产品附加值最高的品类,在生鲜电商跑马圈地大潮中也得以较快发展。

16.jpg


各类生鲜电商平台、垂直电商跑马圈地,极大的提升消费者消费意愿和品牌意识。生鲜品类因产品标准化低、物流成本高、耗损大等特点,一直被视为“电商最难啃的硬骨头”,大多生鲜电商败在高损耗。一单生鲜的总价当中,物流仓储占10%,人工成本占10%,市场营销费用占10%,生鲜耗损占10%,即便进口高端生鲜产品的毛利率在20%到30%之间,但大多数企业还是无法实现盈利。


竞争格局

2016年全国大大小小的生鲜电商有4000多家,包含海鲜品类销售的生鲜电商平台市场竞争激烈,目前主要分为四类:


1)综合型生鲜电商平台,以天猫喵鲜生、京东生鲜、1 号店等为主,借助平台资本和流量优势切入生鲜板块,在经营模式上往往以自营和第三方合作结合为主;


2)垂直型生鲜电商平台,以中粮我买网、顺丰优选等为代表,依托供应链优势或物流优势专注生鲜品类业务;


3)一些专注海鲜品类的生鲜O2O 平台以及依托自贸区和跨境进口政策的跨境生鲜电商平台也正在快速发展。比如海角六号,真鲜网;


17.jpg


4)传统水产品企业开始依托互联网生鲜平台,借助平台高人气,吸引消费者关注进而购买,然后借助完善的冷链物流配送体系,将生鲜产品更便捷、安全地送进千家万户。


主要品牌企业均开始了电商布局,但定位和策略不尽相同。


18.jpg


传统养殖加工企业商业模式相对简单,养殖-岸头批发-加工贸易,由于不直接接触消费者,供应链要求并不高。随着内外经济形势变化,对商业模式、供应链模式均提出了新的要求。但就本质而言,国内海水产消费前景看好,直接面对消费者,树立企业和产品品牌是构建中长期核心竞争力的关键。

 

面对电商领域最后一片潜力巨大的蓝海市场,阿里投资易果生鲜,腾讯投资每日优鲜,京东投资天天果园,百度投资我买网……不仅巨头争相进入,选择生鲜电商领域的创业者也不在少数。


2016年倒闭了一大批的玩家,主要集中在垂直生鲜电商,美味七七宣布关门,果食帮宣布停业,青年菜君破产清算。更有不少生鲜电商通过大量补贴拉新,以期快速抢占市场,现在证明疯狂补贴的模式已经出现问题,无法实现自我盈利的商业模式不可避免会走向关门。


在冷链物流成本过高的生鲜电商领域,“白手起家”的垂直类生鲜电商很难胜出,这个领域未来的机会还是在综合类电商手上。




生鲜电商行业生态图谱


1)仓储数量和质量:首先,国内大多数生鲜电商的仓储质量都是不达标的。对于生鲜电商而言,商品可分为五个温度区:常温、恒温(15°-18°)、8°-15°、0°-8°、零下18°,温度管控的建仓成本非常高。由于不同商品的冷藏温度不同,其冷藏库的采购成本也不同,因此,温度是生鲜电商商品选择的一个范围。国内大型自采自销的生鲜超市像麦德龙,沃尔玛等都是按照标准温度建仓。而标准仓库对于绝大多数现在市面上哪怕是拿到风投的生鲜电商依旧是太昂贵了,一个四五千平米的冷藏库就需要2000万,还只是设备钱。中粮我买的华南库号称两万五千万平,里面冷仓也只有大概3千到4千,对外说花了4千多万。所以像IDG进中粮,亚马逊进美味七七,背后都推着管理层去全国布局,但是2000美金,基本三个大仓下去,就用的干干净净。所以现在生鲜电商的体量基本是不能支持他们去布局全国,专业仓储这事儿本身就是极度重资产的事儿。


2)冷链物流:这里主要涉及到2个问题,一个是自建物流,一个是损耗。生鲜电商都要涉及到一个冷链问题,一部分是自建物流比如“美味七七”,易果。 也有一部分是采用第三方,比如一号店。第一个痛点是生鲜电商如果布局全国,最后一公里非常的难以标准化。比如在北京,易果采用一种小三轮去进行落地配,效率十分之高,一般能放40单。而在上海,小三轮是不被允许的,所以一般的面包车或者全顺则只能达到小三轮60%的运载力。另外,如果自建物流,上海的牌照费用也不可小看,天天果园虽说融到资了,但是上半年买了三十来辆全顺配送车,一辆加8万的牌照将近25万,则一下子用掉了1000多万。


再说第二个痛点,第三方物流。 一号店用的是微特派这个冷链,但是这家冷链在行内服务较差,一个是他的设备不够专业,不能做到绝对冷冻,他的温度达不到。另一方面,很多第三方物流为了节省成本,经常进行主动升温,比如派送到一半把冷气关掉或者在装卸货的时候不开冷气,这会造成配送损耗的大大增加,无形间也是逼着生鲜电商去自建物流。有人说用好的落地配冷链,比如黑狗,但是价格方面又是生鲜电商们承受不起的。